Музей в текстах и в непростой эпохе

Музей в текстах и в непростой эпохе

АННОТАЦИЯ

Почему музеям следует думать над текстами? Что значит хороший текст для музея? Может ли текст помочь преодолеть недоверие к экспертам и к науке в целом? Команда из Copywriter/Levelup рассуждает о сотрудничестве с Музеем истории медицины имени Паула Страдыня в создании новых текстов для его веб-сайта.

Ключевые слова: текст как инструмент преобразований, сайт музея


Текст довольно часто является инструментом мышления – многие из нас лучше формулируют идеи в письме, чем в разговорной речи или в раздумьях. Для Музея истории медицины текст является также инструментом преобразований. Новый текст сайта вместе с его новым дизайном стали первым шагом в процессе трансформации музея на пути к современной и социально значимой концепции развития.

Не только логотип

Хотя музей не является бизнес-проектом, цели коммуникации для музеев и предприятий во многом схожи. И для компаний, и для музеев задача текстовой и визуальной коммуникации двойственна: прямая задача – привлечение аудитории, и косвенная – формирование и закрепление идентичности.

В данном случае хороший текст для музея соответствует тем же критериям, что и хороший текст для компании или газеты. Рецепт хорошего текста – это баланс информативности и лаконичности, академизма и занимательности, повествовательности и дискуссионности. Хорошему тексту присущ характер, который проявляется в структуре предложений, речевых оборотах, выборе слов, ритме текста и других трудно формулируемых параметрах. Чем выразительнее этот характер, тем ярче создаваемый им имидж бренда.

В последние годы нельзя не заметить, что предприятия и организации в Латвии уделяют значительное внимание не только визуальной, но и вербальной идентичности, осознавая, что голос, которым бренд говорит с аудиторией, влияет на имидж не меньше, чем логотип или цветовая палитра. Чтобы этот голос был узнаваемым для аудитории и способствовал формированию позитивной эмоциональной связи с организацией, крайне важно достичь коммуникативной когерентности. Если, например, в учреждении культуры дружественное, неформальное общение чередуется с сухим бюрократическим языком, то замешательство, вызванное таким диссонансом, определённо не повысит доверие аудитории к учреждению в целом. Надо признать, что «бюрократичность» – самый распространённый «коммуникативный грех» в общении латвийских учреждений независимо от сферы их деятельности. Чтобы разобраться в причинах этого явления и популярности бюрократического языка, пожалуй, необходима не одна статья. Но очевидно, что большую роль в этом играет неспособность или нежелание взглянуть на свою организацию не изнутри – глазами сотрудников или руководства, а извне – глазами своей аудитории.

Эксперты и экспертиза

Для музея медицины (или любой другой науки) текст следует наполнять ещё одной сверхзадачей. Он должен уметь убеждать и привлекать аудиторию в условиях чрезвычайно хрупкого доверия общества к экспертам и экспертизе. По нашему мнению, это в первую очередь означает абсолютный запрет на высокомерие. Музейным текстам нельзя (нежелательно? один запрет уже есть в предыдущем предложении) говорить со своей аудиторией свысока и вести себя с читателями как с «обучаемыми» – объектами, которых надо учить или даже переучивать. Высокомерие в тексте чаще всего проявляется в использовании длинных, сложных фраз и специфической терминологии, и порой возникает не по злому умыслу, а потому что автор либо не осознаёт влияние таких приёмов на читателя, либо вовсе не начинал использовать другие средства выражения и даже не пытался их искать.

Как высказаться просто, не опустив мысль до тривиальности? Это один из сложнейших вопросов для письма в любом жанре! Однако опасения по поводу чрезмерного упрощения оказываются порой необоснованными. Идея обычно не теряет силу, если подана аудитории в доступном и интересном изложении, и даже авторитет эксперта не страдает, а как раз наоборот – укрепляется. Исторически идентичность врачей, экономистов, музейных и других специалистов формируется вокруг эксклюзивности знаний (я знаю то, что ты не понимаешь). Однако в наши дни сохранить эту иерархию становится намного сложнее. А если эту исключительность заменить на щедрость, то получится «я могу тебе рассказать так, чтобы ты понял». И это можно использовать как основу для новой, более современной идентичности экспертов.

Что было первично?

Текст как носитель идентичности предполагает определённую ясность в том, какова эта идентичность, а именно достаточно уверенный и чёткий ответ на вопрос «кто мы?». Что делать, если ответа нет или он находится в процессе формулирования? Один из вариантов – воплотить в первую очередь желаемые преобразования и, достигнув конечной цели, браться за создание нового коммуникативного материала. Это рациональный и экономический подход, однако в реальной жизни нередко бывает невыполнимым.

На практике довольно часто преобразования «отказываются» воплощаться в жизнь, пока им не будут обеспечены концептуальные рамки и обозначено (воображено) видение предполагаемого будущего. Поэтому мы с радостью согласились принять участие в авантюре медицинского музея – создать новый сайт до нового (само)определения музея.

Такой подход противоречит интуиции, особенно для поколения, которое социализировалось в парадигме «бытие определяет сознание». Нередко это вызывает подозрение: не являются ли эти изменения в коммуникации лишь «перекраской фасада» и суррогатом настоящих субстанциональных перемен. Однако новый текст, новый дизайн и новые фотографии часто являются именно тем, что делает субстанциональные изменения возможными, так как позволяют и сотрудникам музея, и целевой аудитории прочувствовать новый образ и получить уверенность в том, что преобразования не только необходимы, но и реально осуществимы.

Текст как процесс

Такой подход требует особого отношения от всех сопричастных – им необходимо осознавать открытость процесса и одновременно обеспечивать качественный результат, максимально соответствующий целям музея и потребностям его аудитории. В таких случаях решающее значение обретает способность участников команды аргументировать и вслушиваться, объединяться и находить общий язык, гибко реагируя на импульсы друг друга. Успешному сотрудничеству способствует и общее понимание хорошего (хороший дизайн, хороший текст и т.д.). В нашем сотрудничестве с музеем такое взаимопонимание было достигнуто уже с первой встречи. Кроме того, увлечённость, с которой команда музея представила своё видение смелых преобразований, стала основой для выбора тональности текстов музейного сайта.

Неравнодушное отношение к описываемым вещам, по нашему мнению, является таким же обязательным условием хорошего результата, как и слаженная командная работа. Вероятно, такое отношение можно сыграть или сконструировать, но в случае с музеем в этом не было необходимости – его экспонаты, путь становления и история музея настолько интересны и полны вдохновения, насколько это возможно описать!

В ближайшие годы музею предстоит пережить множество поворотных моментов и попыток найти свою нишу, ведь процесс собственных преобразований он начал в то время, когда трансформировались все общественные представления и о музеях, и о медицине. Новый сайт – маленький, но весьма важный шаг на этом пути. За виражами этой дороги мы будем следить с большим интересом и сопереживанием, и будем рады продолжить сотрудничество в будущем, всё глубже и глубже познавая уникальную коллекцию музея.

Procevska 2

Ольга Процевска партнёр Copywriter/Levelup, бизнес-консультант

Gubenko

Игорь Губенко партнёр Copywriter/Levelup, философ

FacebookTwitter